最近一段時(shí)間，一款名為“哭哭馬”的毛絨玩偶悄然走紅，成為許多消費(fèi)者爭(zhēng)相入手的“心頭好”。這匹小馬沒(méi)有復(fù)雜的功能，卻以憨態(tài)可掬、略帶委屈的形象，精準(zhǔn)觸動(dòng)人們心中柔軟的一角，引發(fā)情感共鳴和消費(fèi)熱潮。從“縫制失誤品”變身全網(wǎng)追捧的“情緒搭子”。縫反了的“笑笑馬”意外走紅，背后的市場(chǎng)邏輯是什么？

隨著馬年春節(jié)臨近，一款被稱(chēng)為“哭哭馬”的公仔玩具在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，成為浙江義烏市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品。（王華斌/人民圖片）

這折射出悅己消費(fèi)的流行，反映了從“商品消費(fèi)”向“體驗(yàn)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，彰顯了其作為新型消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

悅己消費(fèi)是指消費(fèi)者在面對(duì)工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感的一種消費(fèi)行為。悅己消費(fèi)的流行反映出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的嬗變：情緒價(jià)值逐步取代單一功能價(jià)值，成為新消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)觀(guān)念正在歷經(jīng)從“買(mǎi)有用”到“買(mǎi)開(kāi)心”的轉(zhuǎn)型。

不僅是“哭哭馬”，悅己消費(fèi)場(chǎng)景在不斷延伸拓寬，內(nèi)容在不斷上新“續(xù)更”。從娃衣定制、解壓玩具熱銷(xiāo)，到“禁止蕉綠”綠植、便攜按摩儀走俏，再到小眾飾品、小巧包掛備受青睞，消費(fèi)者早已跳出商品“實(shí)用至上”的傳統(tǒng)單一訴求，愈發(fā)看重產(chǎn)品所承載的情感共鳴與自我表達(dá)。這些小而美的消費(fèi)品，精準(zhǔn)契合當(dāng)代人舒緩壓力、表達(dá)自我的需求，引領(lǐng)著消費(fèi)新風(fēng)尚。人們?cè)谙M(fèi)邏輯上更在意“有意思”“有意義”，情感滿(mǎn)足逐漸成為“愿消費(fèi)”的重要驅(qū)動(dòng)力，也激活了供給端的創(chuàng)新活力。

作為新型消費(fèi)的重要組成部分，悅己消費(fèi)正為消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

義烏工廠(chǎng)加急趕制“哭哭馬”訂單、DIY工坊遍地開(kāi)花、“國(guó)潮生活館”成網(wǎng)紅打卡地、“體驗(yàn)非遺手作”在社交平臺(tái)是搜索高頻詞……小物件撬動(dòng)大市場(chǎng)，新需求引領(lǐng)新供給。許多經(jīng)營(yíng)主體順勢(shì)而為、主動(dòng)求變，努力推出顆粒度更細(xì)、愉悅感更足、體驗(yàn)性更強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在文旅行業(yè)，特色民宿體驗(yàn)、漢服古風(fēng)拍照進(jìn)入大眾視野，解鎖更多休閑娛樂(lè)方式；在居家行業(yè)，氛圍感小夜燈、治愈系香薰機(jī)主打“長(zhǎng)情陪伴”，給日常生活帶來(lái)更多“小確幸”。多樣化供給精準(zhǔn)對(duì)接個(gè)性化需求，這不僅為消費(fèi)增長(zhǎng)注入柔性活力，更打通供需堵點(diǎn)，為擴(kuò)內(nèi)需開(kāi)辟出一條接地氣、有溫度的新路徑。

擴(kuò)大內(nèi)需是構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略基點(diǎn)，以悅己消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)正是這一基點(diǎn)上的重要支撐。多點(diǎn)發(fā)力，激發(fā)新型消費(fèi)潛能正當(dāng)其時(shí)。不斷滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的需要，順應(yīng)人們對(duì)情感價(jià)值、自我表達(dá)的合理追求，推動(dòng)供需精準(zhǔn)適配，從“性?xún)r(jià)比”邁向“心價(jià)比”，能充分釋放悅己消費(fèi)的巨大潛力，為建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)注入源源不斷的持久力量。