義烏“哭哭馬”訂單3天暴漲300％，山東美術館“馬彪彪”一馬難求……

馬年文創(chuàng)爆款頻出，年輕人熱衷為“情緒共鳴”買單

潔白的身軀搭配飛躍姿態(tài)，營造出活力四射的奔騰之勢，頭上頂著形態(tài)各異的發(fā)型，有的蓬松炸開，有的梳成高高的發(fā)髻，有的編成幾個麻花辮，盡顯潦草和隨意……近日，正在山東美術館搭配展品展出的“馬彪彪”吸引了不少人購買。其隨意潦草的發(fā)型設計，因給人留下放蕩不羈的印象，在網(wǎng)絡走紅。

春節(jié)臨近，馬年主題文創(chuàng)產品接連出圈。此前，一款義烏產的馬年玩偶因嘴巴被縫反，從“笑笑馬”變成“哭哭馬”，意外成為網(wǎng)絡頂流，3天內訂單暴漲300％。近期以來，市場上還陸續(xù)出現(xiàn)了“拽馬”“高冷馬”“抽象馬”“干飯馬”等各具性格的設計，這些文創(chuàng)產品憑借獨特的情緒表達，吸引大量消費者購買。

“情緒文創(chuàng)”打動消費者

年輕人為何偏愛“情緒文創(chuàng)”？1月10日，天津的朱女士下單了一只“哭哭馬”，到貨后就將其擺在了辦公桌上。紅絨的身子配著金色項圈，大而無辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上還繡著“馬上有福”。“工作累了，或者遇到不順心的事，看到小馬委屈的表情，自己的情緒仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鳴。”朱女士道出了購買理由。

浙江金華的張女士是一名研學游帶隊老師，近日她帶著學生在義烏全球數(shù)貿中心研學時買了一只“哭哭馬”和一只“笑笑馬”，“兩只放在一起，錯版的‘哭哭馬’更顯真實和呆萌，表情很戳人”。

“馬彪彪”的出圈，同樣離不開其帶來的情緒價值。“如果是特別精致的文創(chuàng)產品，可能還不會很想買，但這些馬飄逸、自由、潦草的狀態(tài)，給人一種很放松的感覺，滿足了我的情緒需求，所以特別想帶一只回去。”1月25日，從山東濰坊到山東美術館參觀的張先生特意買了一只69元的“馬彪彪”。

“呆萌、抽象、瘋癲、不羈的小馬形象，是很多年輕人的精神寫照，小馬的頭發(fā)還給消費者留下了二次創(chuàng)作的空間，所以這款文創(chuàng)備受歡迎。”山東美術館工作人員劉小云告訴記者，“馬彪彪”在網(wǎng)上火了后，很多游客專門來館一睹真容，帶動展覽參觀量快速上升。

中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院藝術管理系副主任孫芊芊認為，“爆款小馬”精準俘獲年輕群體，核心在于它們打破了文創(chuàng)“精致化、吉祥化”的傳統(tǒng)范式，用“非完美”形象契合年輕人對真實感、松弛感的審美追求。同時，它還成為年輕人宣泄壓力的情緒載體，具備社交分享屬性。

“文化共創(chuàng)”助推產品破圈

記者了解到，在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類的近期成交商品中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成為市場主流。

以丑萌形象火出圈的“馬”文創(chuàng)還有甘肅省博物館推出的“綠馬”。綠馬毛絨掛件的原型是文物“銅奔馬”（又名馬踏飛燕），一經(jīng)推出就受到大家的喜愛，開售第一周銷量達到約2萬件。現(xiàn)在“綠馬”不僅成為甘肅省博的抽象IP，而且玩起了“馬的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面馬師傅、黑馬、博士馬等。

負責“馬彪彪”設計、生產和銷售的小蝦米軟陶藝術研究院相關負責人馮曉告訴記者，他們從去年下半年起進行馬年生肖設計，主要是以軟陶泥塑方式將二維古畫變?yōu)槿S文創(chuàng)產品，設計原則是“要做能打動人的、能引起共情的產品”。

“‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘馬彪彪’這款文創(chuàng)，有人覺得它風風火火，有人覺得它放松，不管是從外形還是情感表達上，都貼合年輕人的消費需求，因此在設計之初我們就預想到了它會火。”馮曉介紹說。

孫芊芊表示，傳統(tǒng)文創(chuàng)產品生產通常遵循“設計—生產—營銷”的線性邏輯，而“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)的走紅，打破了這一范式，其核心動因在于數(shù)字時代的意義共創(chuàng)。

“這類個性化小馬的走紅并非設計者的單向輸出，而是網(wǎng)友通過二次解讀、趣味玩梗、話題傳播完成的文化共創(chuàng)，網(wǎng)友將自身的生活體驗賦予文創(chuàng)形象，使其形成超越設計本身的文化內涵，消費者從文化接受者轉變?yōu)槲幕瘏⑴c者。”孫芊芊說，這也啟示文創(chuàng)產品設計和生產者，不僅要追求工藝完美，更要捕捉受眾的情緒需求、轉化非傳統(tǒng)創(chuàng)意，尋求破圈新路徑。

找準情緒消費的商業(yè)密碼

2025年9月，上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul　App發(fā)布的《2025　Z世代情緒消費報告》顯示，近六成青年愿為情緒價值買單。據(jù)預測，2025年中國情緒消費市場規(guī)模將突破2萬億元。從日常小物件到專業(yè)服務，情緒消費的興起，折射出當代人對精神需求的重視，也隱藏著商家與消費者相處的商業(yè)密碼。

劉小云表示，在山東美術館，“馬彪彪”這款文創(chuàng)常常供不應求，“由于這款文創(chuàng)的泥塑版全靠手工制作，每天只能生產幾十只，而且生產出來后會優(yōu)先供應線下渠道，線上商店經(jīng)常斷貨，所以很多網(wǎng)友說‘一馬難求’”。

自“馬彪彪”火起來后，小蝦米軟陶藝術研究院也緊急增派人手，“以前只有30人左右參與制作，現(xiàn)在有50～60人，一方面是從全國聘請軟陶泥塑高手支援，另一方面是請周邊居民參與一些簡單的制作流程。”馮曉說，為保障供應，現(xiàn)在師傅們每天加班加點制作。

針對“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)產品爆火的邏輯，孫芊芊分析稱，核心在于“情感共鳴、個性表達、裂變傳播、產業(yè)機制”等關鍵點的協(xié)同。

“首先，錨定集體情緒或文化需求；其次，表達要具有差異化，不管是‘哭哭馬’的非完美，還是個性小馬的標簽化，都得有高辨識度，能讓消費者快速記住；再次，要適配社交媒體傳播，得有玩梗屬性、社交傳播價值，能讓網(wǎng)友自發(fā)分享裂變；最后，產業(yè)端應建立‘系統(tǒng)化洞察＋敏捷化試錯’的機制，通過調研用戶心理快速捕捉情感趨勢，同時避免陷入追逐流量的短期博弈。”孫芊芊說。（記者　陶穩(wěn)　韓琨）