黃宗躍

歲末年初，一場以“馬”為主題的文旅營銷悄然升溫。近日，全國多地景區推出針對生肖屬馬、姓馬或名字含“馬”字游客的免門票福利。這一生肖主題推廣，不僅為市場注入暖意，還折射出文旅行業從資源依賴向創意驅動轉型的積極探索。

十二生肖是中國獨特的文化符號，蘊含豐富的文化內涵。“馬到成功”等吉祥寓意易于引發大眾共鳴。相較于簡單降價，這類蘊含文化溫度與情感聯結的優惠活動，更易贏得公眾好感并在社交平臺形成自發傳播。更深一層看，當前旅游消費正從觀光型向體驗型、共鳴型升級。景區以生肖為媒，搭建文化溝通場景，恰是順應趨勢的主動創新，為游客創造了獨特的記憶錨點。

一些景區的實踐，已展現出將營銷“工具”升級為文化“載體”的潛力。例如，有景區將優惠范圍延伸至身著漢服、背誦含“馬”詩詞的游客。這看似放寬條件，實則構建了“參與式體驗”場景：游客為獲得福利，主動“走進”詩詞經典、體驗傳統服飾之美。此時，景區便不再只是看風景的地方，還成為文化傳播的互動平臺。

然而，熱潮之中，隱憂亦存。最主要的挑戰在于同質化與短期化。目前，多家景區政策相似，若僅簡單復制“屬相免票”模式，缺乏與自身資源稟賦的深度融合，極易陷入“跟風內卷”，導致公眾新鮮感迅速消退。同時，短期流量若未能有效轉化為二次消費或長期口碑，對景區可持續發展的支撐作用便十分有限。

推動生肖營銷從“爆紅”走向“長紅”，關鍵在于從“流量思維”轉向“價值思維”。

其一，強化特色融合，避免千景一面。景區應深入挖掘自身文化基因，實現與生肖IP的特色化嫁接。歷史類景區可圍繞生肖元素開發相關主題研學路線；自然類景區可借助生肖的意象，設計生態徒步或主題體驗活動。

其二，完善體驗閉環，促進消費延展。免票是引流的起點，而非終點。景區需同步提升接待能力，并圍繞生肖主題開發特色文創、主題餐飲、沉浸式演藝等二次消費項目，將入園客流轉化為多元消費。可參考“生肖郵票+衍生品”的成熟模式，實現文化價值與商業價值的良性循環。

其三，拓展區域聯動，構建共贏生態。生肖營銷不妨由景區“單點優惠”轉向區域“全域聯動”。聯合本地住宿、餐飲、交通、商業等業態，共同推出“生肖主題旅游套餐”，延伸游客停留時間、擴大消費輻射范圍，使生肖IP成為撬動區域文旅經濟的有力杠桿。