三秦都市報-秦聞訊（記者 石喻涵 實習生 楊玉）2025年立秋當日，全國超25萬家飲品門店迎來消費高峰。“秋天的第一杯奶茶”這個從2020年偶然走紅的網絡熱梗，已經蛻變為年銷售額超百億的營銷IP。一杯奶茶背后，藏著怎樣的故事？
高峰期退去 訂單恢復常態
8月12日的印象城商圈，奶茶店的叫號聲已恢復日常節奏。
“現在總算能喘口氣了，立秋那天忙到腳不沾地?！蹦滩璧甑陠T李天娟一邊整理操作臺一邊說。
她面前的原料桶里，椰子碎和荔枝果醬所剩不多——這是活動期間最暢銷的兩款原料：“平時每天賣200杯，那天直接沖到300杯，光椰子新品就賣了100多杯?！?/p>
這場訂單洪峰從立秋當天開始，持續了整整四天。李天娟記得，8月9日11點到13點是最繁忙的時段，“操作臺永遠堆著二十單以上的單子，我和同事把速度提到最快，還是趕不上出單節奏”。
由于活動款需要額外添加小料，制作時間比普通款多一倍，“平時兩分鐘做好一杯，那天得三四分鐘，有顧客投訴‘等了半小時還沒好’”。
外賣員楊文潔在印象城取餐時，保溫箱里的奶茶訂單已從高峰時的15單回落至8單。“立秋那天，同一棟寫字樓能接五單，取餐時柜臺堆得像小山，找單都得翻五分鐘?！?/p>
正在奶茶店排隊等待叫號的西安市民余璐回憶：“那天我先去了一家店，前面排了近兩百單，轉去第二家還是要等半小時，最后買到時冰塊都化了?！彼词謾C里的支付記錄，立秋當天的奶茶訂單是近一個月來唯一的“非計劃消費”。
隨著立秋后工作日的到來，李天娟發現，8月11日的訂單量已回歸至平時水平，“就像有人突然關了開關。”楊文潔的奶茶訂單占比也從高峰時的35%回落至25%，“周三之后基本沒人點限定款了，大家又喝回了暢銷款”。
從偶然走紅到標準化營銷
2020年秋分前后，一張“男友發52元奶茶紅包”的微信截圖意外走紅，“秋天的第一杯奶茶”以病毒式傳播登上微博熱搜第四位，當日閱讀量達2.9億次。
2021年成為“秋天第一杯奶茶”的關鍵轉折點，眾多奶茶品牌從流量追隨者轉變為話題主導者。
2022年至今，“秋天第一杯奶茶”進入標準化運營階段。數據顯示，2024年立秋全國售出超5300萬杯奶茶，10余個品牌單日銷量過百萬杯，產業規模較2020年實現指數級增長。
李天娟所在的門店雖未做專項培訓，但四款椰子新品的推出顯然經過精心策劃，恰好填補了品牌在熱帶水果品類的空白。她透露，活動期間的團購券優惠力度比平時大得多，“平時滿20元減3元，活動時滿20元減8元，很多顧客都是沖著折扣來的”。
價格確實擊中了消費者的敏感點。余璐直言自己是“哪家便宜喝哪家”，她對比了幾家店的優惠后選擇了性價比最高的一家，“算下來比平時省了一半錢”。
楊文潔也發現，訂單量最多的幾家店都是優惠力度最大的品牌，“有的買一送一，有的送周邊，顧客嘴里說著‘好喝’，其實都在算劃算不劃算”。
社交屬性的加持讓這場商戰更具穿透力。
余璐觀察到，朋友圈里曬“秋天第一杯奶茶”的人，大多會配上“被對象寵了”“閨蜜安排了”等文字，“本質是借奶茶曬人緣，品牌剛好抓住了這種心理”。
李天娟所在的門店雖未刻意設計社交元素，但荔枝口味的突然爆紅，恰恰得益于其漸變粉的杯身設計，“好多顧客拿到手先拍照，喝不喝倒在其次”。
當天，供應鏈能力成為暗中較量的關鍵。
李天娟介紹，即便訂單暴增，店里從來沒斷過原料，每晚打烊后，員工都會按當日銷量的1.5倍備料。
不過，并非所有品牌都如此從容，余璐就遇到過一家店的限定款售罄，“店員說一大早就賣完了”。
這種差距在配送端更為明顯，楊文潔配送的區域里，頭部品牌會將不同平臺的訂單分區域擺放，“小品牌就堆在一塊兒，找單得翻五分鐘”。
一杯奶茶的“連鎖反應”
一杯售價十幾元至幾十元不等的奶茶，在此次營銷中，釋放出巨大的經濟能量。
僅李天娟所在的門店，三天活動就多賣出300杯，按均價18元計算，創造5400元營收。
楊文潔在訂單高峰時段單日收入突破400元，“頂平時兩天的活兒，這錢掙得值”。
靈活就業市場也因此受益。李天娟每天加班2小時，時薪比平時高20%，三天額外收入近300元。
據她所知，周邊門店都臨時增加了排班，“光我們這層樓，奶茶店就多雇了四個兼職”。楊文潔的同事里，有三位是立秋當天臨時注冊的騎手，“就沖這幾天的高收入來的，一天跑下來能賺四百多”。
更值得關注的是消費心理的微妙變化。
余璐通過比價選擇品牌，最終成為某門店的潛在客戶?！半m然是跟風買的，但那家桃子口味確實不錯，以后可能會常去。”李天娟發現，活動后有10%的新顧客變成了回頭客，“他們說平時路過懶得買，活動時嘗了覺得好。”
李天娟在清洗機器時，發現角落里還剩兩個椰子新品的杯套；余璐的微博排行榜中，“秋天的第一杯奶茶”話題已被新的熱點替代。這場由社交符號點燃的消費風暴，既證明了消費潛力的旺盛，也揭示了商業競爭的深層邏輯：能經受時間考驗的，從來不是一時的熱鬧，而是持久的品質。
