“2020年和我同期開播的伙伴們，現在很多已經杳無音訊了。”電商直播博主滿滿（化名）向《科創板日報》記者感慨道。

今年以來，被稱為“網紅經濟”第一城的杭州，曾經分布全城的電商網紅主播出現了批量離開現象，引發了有關杭州“網紅經濟”泡沫是否破裂的熱議。

近日，《科創板日報》記者趕赴杭州實地調查發現，杭州確實存在“草根網紅”批量撤離的現象。但與此同時，隨著淘寶閃購崛起給杭州電商注入的活力，圍繞“淘天”的直播經濟在重新“升溫”，雙十一杭州成為品牌方熱鬧的聚集地。與此同時，品牌自播與AI數字人已成為新一輪直播電商與網紅經濟變革的重磅“選手”。

知名網紅大樓租金近乎腰斬

近日，《科創板日報》記者來到了杭州知名的“網紅大樓”——麗晶國際大廈。

《科創板日報》記者李佳怡 拍攝

麗晶國際大廈，這是一座坐落于錢塘江畔的30萬平大樓，曾是杭州直播經濟高光時期最直觀的符號。在其巔峰時期，樓內匯聚了近兩萬名主播與從業者，市場上甚至傳言“一棟樓的GDP堪比一個縣”。

然而，在2025年雙十一如火如荼之際，這個曾經的行業符號卻顯出與時節格格不入的冷清。

《科創板日報》記者在麗晶國際大廈門口觀察到，短短一段人行道上密集排列著近十家房產中介的廣告牌，多個房源信息上甚至打上了醒目的“急租降價”字樣。

《科創板日報》記者李佳怡 拍攝

據廣告牌顯示，麗晶國際大廈一個單間的月租金已跌至1200-1800元。而在2021年之前的鼎盛時期，這里的單間月租普遍在3000元以上，高點甚至可達4500元，如今的租金近乎腰斬。

“以前這里住著很多網紅主播，現在雖然還有，但確實少多了，而且整棟大樓住的人也比前兩年少了很多。”一名房產中介帶著《科創板日報》記者進入大樓內部。

《科創板日報》記者在現場注意到，電梯間與樓道里往來穿梭的，多是步履匆匆的普通上班族和悠閑的中老年居民，往日里精致裝扮的網紅身影已難尋覓。除傳統住宅功能外，大量美甲、攝影等各類工作室與小企業遍布大樓多個樓層。

據該房產中介人士介紹，僅其個人就掌握著多套麗晶國際的待租房源。

該大樓高空置率的情況，在線上平臺也得到印證，《科創板日報》記者在貝殼找房小程序上查詢到該大樓有94套房源正在招租，而在小紅書平臺，同樣充斥著大量尋求轉租與出租的信息。

網紅主播與MCN撤離

據中商產業研究院數據顯示，2024年中國直播電商交易規模已達5.33萬億元，同比增長8.31%，預計2025年將增至5.6萬億元。然而，與此同時，這個曾創造無數造富神話的行業，正經歷著前所未有的深度調整。

直播博主滿滿親歷了行業從爆發到飽和的全過程，“直播興起初期，主播稀缺，觀眾出于好奇也樂意打賞，那時‘直播睡覺’都能吸引10萬人觀看。”

“然而，現在市場嚴重飽和。”滿滿向《科創板日報》記者回憶稱，“直播也沒什么門檻，尤其在疫情期間，從業人數更是爆發式增長”。

在她看來，網絡曾為普通人和觀眾共同編織了一個名為“成名”與“寄托”的夢，而如今，“夢該醒了”。

她舉例稱，一位曾揮金如土的“大哥”如今也坦言打賞“不值當”而回歸現實。據她觀察，這已成為一種普遍現象：“無論是屏幕前的主播，還是屏幕后的‘金主’，很多人都在理性地選擇離場。”

不難看出，目前直播行業野蠻生長的"淘金時代"已逐漸走向冷卻，僅靠膽量和運氣就能成功的草根時代已經過去。

不只是在麗晶國際大廈的網紅與帶貨主播，部分MCN機構也選擇從杭州撤離。

繼辛選集團于2025年5月結束其兩年入杭計劃撤回廣州后，向太、“瘋狂小楊哥”等頭部主播及機構也相繼撤離杭州核心商圈。這些頭部機構的接連離場，如同推倒的多米諾骨牌，在行業內引發不少震蕩，以致于引發了杭州“網紅經濟”泡沫是否破滅的討論。

淘寶閃購崛起帶動行業再度活躍

不過，常駐杭州的為電商品牌服務的資深從業者小莫（化名）向《科創板日報》記者分享她的另一個觀察：確實有部分網紅和電商主播撤離了杭州，但隨著淘寶閃購在今年的崛起，給阿杭州電商注入了新動能，“11月的杭州并不冷清”。

小莫說，今年雙十一期間，前往杭州對接淘天業務的品牌人士顯著增多。在電商市場歷經下沉市場爭奪、直播電商崛起、多平臺分流等變革后，品牌方重新將淘天列為核心合作重點，核心源于四大信號：平臺政策寬松友好，讓品牌掌握定價權與資金自主權；淘寶閃購與 AI 技術帶來強勁勢能。

“之前品牌都愁賬期，今年淘天結算及時，商家吐槽少了”，“對比其他平臺拖賬期，淘天結算友好，品牌自然愿意把重心挪回來。”小莫服務的多個品牌與商家均表示，11月各類圍繞阿里系電商的行業交流飯局密集了很多。

從阿里巴巴的今年的一系列動作看，淘天通過整合餓了么、飛豬實現高頻帶低頻，2026 財年第一財季中國電商收入同比增長10%；淘寶閃購表現亮眼，多地夜宵、超市便利訂單同比暴漲數倍，超3.9 萬個餐飲品牌及2200 余個非餐品牌成交額翻倍。

AI 技術則反哺電商，推動流量匹配效率、商品點擊率等多維度提升，助力商家降本增效。

新趨勢： MCN開始向供應鏈源頭城市靠攏

在部分的網紅與MCN撤離杭州的同時，《科創板日報》記者也注意到一個現象：中國直播電商的地域分布正從高度集中走向適度分散，發展重心也從追逐流量轉向貼近貨源。在此背景下，供應鏈的完備性已超越主播的集中度，成為決定MCN機構生存與發展的重要要素。

正如辛選集團撤回廣州，并花費數年時間打造聯動國內外頭部品牌、工廠和原產地的直播電商C2M供應鏈，也清晰地昭示了行業已從“流量為王”邁入“供應鏈為王”的新階段。此前，辛選相關負責人也曾強調：“供應鏈強則直播強。”

然而，需要注意的是，這種以自建供應鏈深入電商后端環節的模式，因其巨大的資金投入門檻，主要適用于規模較大的頭部機構，并非所有直播電商公司都能輕易復制。

對于這場行業變局，一位杭州MCN機構的從業人員向《科創板日報》記者客觀分析道，行業本身進入到發展成熟階段，從業者多、監管趨嚴、競爭激烈等都必然會帶來優勝劣汰，這不只是直播電商行業會面臨的情況，這是每個行業發展都必經的過程。

“杭州現在仍然是直播電商行業的首選城市，但也不可能一直是唯一選擇，這非常正常。”該從業者向《科創板日報》記者表示。

新“選手”：品牌自播與數字人

在草根網紅與MCN機構經歷洗牌的同時，行業話語權也正回歸品牌。他們的戰略重心正逐漸從天價頭部主播，全面轉向更高可控性的品牌自播與AI數字人，以此重新構建游戲規則。

《2025直播電商行業發展白皮書》指出，品牌店播常態化已成為行業發展趨勢之一。品牌方通過自播體系，不僅能牢牢掌握定價權與內容自主權，更能實現從流量轉化到用戶關系的長效經營。

值得一提的是，據抖音電商數據顯示，2025年618大促期間，抖音電商直播成交額中店播占比已達50%，破千萬商家中近七成采用了店播模式。

與此同時，24小時不間斷工作的AI數字人主播正以驚人速度進入直播領域，也進一步降低了品牌對真人主播的依賴。如今，無論在淘寶、抖音、小紅書、美團等電商平臺，用戶隨時點開直播間，都可能看到AI數字人正在流暢自如地推薦商品。

技術上，基于大模型的數字人已能實現“形、神、音、容”的高度統一。以百度慧播星為羅永浩打造的數字人為例，其在2025年6月的直播首秀中，觀看人次突破1300萬，GMV超過5500萬元，部分品類帶貨表現甚至優于其真人首秀，

在剛剛落幕的2025百度世界大會上，百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏也指出，數字人是今年雙11的最大增量，83%的商家使用數字人開播，數字人開播規模同比增長119%，GMV提升91%。

不過，CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌則向《科創板日報》記者分析認為，目前AI技術對直播平臺的影響處于起步階段。

在馮彥嬌看來，放眼整個直播行業，數字人直播的占比較小，主流平臺對于數字人直播的態度尚未明朗，仍有較大的發展空間。目前，整個直播行業還是主要依賴傳統直播間和真人主播集群。